Thương hiệu doanh nghiệp - Tài sản vô hình

Hiệu quả của một mẫu quảng cáo còn được đánh giá thông qua tác động trực tiếp đến thương hiệu. Quảng cáo chính là quá trình thông tin với một nhóm đối tượng cụ thể về một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, thông qua một hay tất cả các phương tiện truyền thông phù hợp với thông điệp của sản phẩm, vào một thời điểm phù hợp để đạt được hiệu quả theo yêu cầu của nhà sản xuất hoặc doanh nghiệp



Không chỉ là quảng cáo
Bạn cứ thử tưởng tượng, thế giới với vài tỷ người khác nhau về đủ thứ, nếu không tiến hành thông tin, làm sao mọi người biết bạn đang có cái gì đó để bán hoặc trao đổi?

Khi ấy, trong một rừng sản phẩm na ná nhau, làm thế nào để người ta quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của bạn mà không phải của đói thủ cạnh tranh nào đó?

Và quan trọng hơn, lần sau, nếu người ta lại cần loại sản phẩm hoặc dịch vụ đó, làm thế nào để đảm bảo họ sẽ nhớ đến thương hiệu của bạn?

Thị trường càng cạnh tranh do hàng hóa phong phú cùng sự phát triển phức tạp trong tâm lý tiêu dùng, vai trò của quảng cáo càng quan trọng.

Tuy nhiên, quảng cáo không chỉ đơn thuần là "thông tin". Sứ mạng sống đẳng sau quảng cáo chính là xây dựng và ràng buộc mối liên kết với khách hàng.

Quảng cáo hiệu quả góp phần thay đổi và củng cố bộ mặt thương hiệu, tăng cường tính cạnh tranh của sản phẩm, góp phần giảm thiểu hiện tượng bào mòn niềm tin của khách hàng.

Khi quảng cáo cho một sản phẩm cụ thể, người ta luôn gắn liền sản phẩm đó với thương hiệu nào đó. Vì vậy, sẽ không "công bằng” khi hạch toán độc lập chi phí quảng cáo với số lượng tiêu thụ của chính sản phẩm đó.

Chi phí quảng cáo sẽ đồng thời được bù đắp vào giá trị lâu dài của thương hiệu đã làm ra sản phẩm. Khi ấy, chi phí quảng cáo thực chất là giá trị đầu tư của một thương hiệu.

Thương hiệu, tài sản có giá trị cao nhất
Với từng sản phẩm riêng biệt cho đến hôm nay, chỉ riêng những cái tên như Samsung, Coca Cola hay Google đã trở thành tài sản đáng giá hàng tỷ đôla Mỹ.

Ngay tại thị trường Việt Nam cũng đã có những thương hiệu mà để sở hữu chúng, người ta sẵn sàng trả hàng triệu đôla. Mặc dù trong thực tế, lợi nhuận nó mang về không đủ bù cho chi phí vận hành.

Vậy vấn đề đặt ra ở đây không phải là có nên quảng cáo hay không mà là làm thế nào để quảng cáo và sử dụng đồng tiền dành cho quảng cáo một cách hiệu quả.

Hiệu quả không nhất thiết cứ phải là rẻ. Rẻ không nhất thiết phải là ít tiền hơn. Thông thường, 1 đồng mua được hai chiếc bánh. Nhưng biết đâu, với hai đồng cũng có thể mua được 5 chiếc. Nhưng bỏ ra 2 đồng để mua 5 chiếc bánh trong khi bạn chỉ cần 3 chiếc, chưa chắc là hiệu quả hơn. Tệ hơn nữa là đang cần 3 chiếc bánh lại đi mua 10 cái kẹo, cho dù với giá ít hơn gấp 10 lần.

Lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp cũng là một trong những yếu tố quyết định tính hiệu quả. Điều này tùy thuộc vào những phân tích mang tính chuyên sâu trên nền tảng cơ bản là: bản chất sản phẩm và tâm lý khách hàng đối tượng.

Cụ thể hơn, khoảng 97 - 98% hộ gia đình Việt Nam có ít nhất một chiếc tivi. Tuy nhiên, nếu 90% đối tượng khách hàng của mình không có thói quen xem tivi thì chi phí khổng lồ dùng để "bằng mọi giá" quảng cáo sản phẩm trên truyền hình xem như đổ sông, đổ biển.

Nếu các thuộc tính và thông điệp của sản phẩm được thể hiện tốt hơn trên Tạp chí và nó sẽ có tác động mạnh hơn đến tiềm thức, quyết định của khách hàng, không nhất thiết phải quảng cáo trên truyền hình.

Trong quảng cáo, thông điệp được cảm nhận là yếu tố để đo lường hiệu quả, chứ không phải thông điệp được truyền tải. Bạn nói gì và nói như thế nào không quan trọng. Khách hàng của bạn hiểu như thế nào mới thực sự là quan trọng.

Để làm được điều đó, hãy cân nhắc tính hiệu quả của đồng tiền mà bạn bỏ ra trước khi thực hiện bất cứ chiến dịch quảng cáo nào.

Một số khái niệm về nhượng quyền thương mại
Như chúng ta đã biết, nhượng quyền thương mại là một hình thức kinh doanh đã được nhiều nước trên thế giới áp dụng. Đã có nhiều khái niệm được nêu ra của nhiều trường phái khác nhau nhằm giải thích, hướng dẫn các doanh nghiệp thực hiện họat động kinh doanh nhượng quyền đạt hiệu quả. Tuy nhiên, do sự khác biệt về quan điểm và môi trường kinh tế, chính trị, xã hội giữa các quốc gia, nên các khái niệm này thường khác nhau.

Các khái niệm dưới đây được chọn lọc dựa trên sự khác nhau trong việc quản lý điều chỉnh các hoạt động nhượng quyền thương mại của một số nước tiêu biểu, có thể phân chia các nước trên thế giới thành bốn nhóm nước như sau:

  • Nhóm các nước với hệ thống pháp luật bắt buộc (hoặc khuyến khích sự tự nguyện) công khai chi tiết nội dung của thoả thuận nhượng quyền thương mại.
  • Nhóm các nước với hệ thống pháp luật khuyến khích sự tự nguyện, công bố chi tiết nội dung của thoả thuận nhượng quyền thương mại.
  • Nhóm các nước có luật cụ thể, điều chỉnh hoạt động nhượng quyền thương mại.
  • Nhóm các nước điều chỉnh hoạt động nhượng quyền thương mại theo luật về chuyển giao công nghệ.

Dựa trên 4 nhóm nước này, ta có một số khái niệm nhượng quyền tiêu biểu sau đây:

* Khái niệm nhượng quyền của Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc tế (The International Franchise Association):

* Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc tế (The International Franchise Association) là hiệp hội lớn nhất nước Mỹ và thế giới đã nêu ra Khái niệm nhượng quyền thương mại như sau:
"Nhượng quyền thương mại là mối quan hệ theo hợp đồng, giữa Bên giao và Bên nhận quyền, theo đó Bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới doanh nghiệp của Bên nhận trên các khía cạnh như: bí quyết kinh doanh (know-how), đào tạo nhân viên; Bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hóa, phương thức, phương pháp kinh doanh do Bên giao sở hữu hoặc kiểm soát; và Bên nhận đang, hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình".

* Khái niệm của Uỷ ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (the US Federal Trade Commission - FTC): Khái niệm một hợp đồng nhượng quyền thương mại là hợp đồng theo đó Bên giao:

  • hỗ trợ đáng kể cho Bên nhận trong việc điều hành doanh nghiệp hoặc kiểm soát chặt chẽ phương pháp điều hành doanh nghiệp của Bên nhận.
  • li-xăng nhãn hiệu cho Bên nhận để phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ theo nhãn hiệu hàng hóa của Bên giao và
  • yêu cầu Bên nhận thanh toán cho Bên giao một khoản phí tối thiểu.

* Khái niệm nhượng quyền thương mại của Cộng đồng chung Châu Âu EC (nay là liên minh Châu Âu EU):
Khái niệm quyền thương mại là một "tập hợp những quyền sở hữu công nghiệp và sở hữu trí tuệ liên quan tới nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, bản quyền tác giả, bí quyết, hoặc sáng chế sẽ được khai thác để bán sản phẩm, hoặc cung cấp dịch vụ tới người sử dụng cuối cùng". Nhượng quyền thương mại có nghĩa là việc chuyển nhượng quyền kinh doanh được Khái niệm ở trên.

* Khái niệm nhượng quyền thương mại của Mêhicô:
Luật sở hữu công nghiệp của Mêhicô có hiệu lực từ 6/1991 quy định:

"Nhượng quyền thương mại tồn tại khi với một li-xăng cấp quyền sử dụng một thương hiệu nhất định, có sự chuyển giao kiến thức công nghệ  hoặc hỗ trợ kỹ thuật để một người sản xuất, chế tạo, hoặc bán sản phẩm, hoặc cung cấp dịch vụ đồng bộ với các phương pháp vận hành (operative methods), các hoạt động thương mại, hoặc hành chính đã được chủ thương hiệu (brand owner) thiết lập, với chất lượng (quality), danh tiếng (prestige), hình ảnh của sản phẩm, hoặc dịch vụ đã tạo dựng được dưới thương hiệu đó."

* Khái niệm nhượng quyền thương mại  của Nga:
Chương 54, Bộ luật dân sự Nga Khái niệm bản chất pháp lý của "sự nhượng quyền thương mại" như sau:

"Theo Hợp đồng nhượng quyền thương mại, một bên (bên có quyền) phải cấp cho bên kia (bên sử dụng) với một khoản thù lao, theo một thời hạn, hay không thời hạn, quyền được sử dụng trong các hoạt động kinh doanh của bên sử dụng một tập hợp các quyền độc quyền của bên có quyền bao gồm, quyền đối với dấu hiệu, chỉ dẫn thương mại, quyền đối với bí mật kinh doanh, và các quyền độc quyền theo hợp đồng đối với các đối tượng khác như nhãn hiệu hàng hoá , nhãn hiệu dịch vụ,.."

Tất cả các Khái niệm về nhượng quyền thương mại trên đây đều dựa trên quan điểm cụ thể của các nhà làm luật tại mỗi nước. Tuy nhiên, có thể thấy rằng các điểm chung trong tất cả những Khái niệm này là việc một Bên độc lập (Bên nhận) phân phối (marketing) sản phẩm, hoặc dịch vụ dưới nhãn hiệu hàng hóa, các đối tượng khác của các quyền sở hữu trí tuệ, và hệ thống kinh doanh đồng bộ do một Bên khác (Bên giao) phát triển và sở hữu; để được phép làm việc này, Bên nhận phải trả những phí và chấp nhận một số hạn chế do Bên giao quy định.

Nhượng quyền thương mại tại Việt Nam
Như đã trình bày ở trên, các quốc gia trên thế giới đã hình thành và phát triển một cách hợp lý các vấn đề pháp lý liên quan tới họat động nhượng quyền. Do vậy, những cái tên như: Kentucky, Burger Khan, Five Star Chicken, Jollibee, Carvel, Baskin Robbins, Texas Chicken, Kentucky Fried Chicken, Hard Rock Café, Chili's không những chỉ xuất hiện tại các nước sở tại mà còn vươn xa đến rất nhiều nước trên thế giới trở thành những hệ thống nhượng quyền tòan cầu.

Tại Việt Nam, cùng với sự phát triển của các hệ thống nhượng quyền quốc tế, đã xuất hiện các hệ thống nhượng quyền của Việt Nam như: Cà phê Trung nguyên, Phở 24, Qualitea, Hệ thống chuỗi Bakery Kinh Đô... đã làm cho bức tranh thị trường của Việt Nam càng trở nên hấp dẫn.

Đến nay, Luật thương mại có hiệu lực ngày 1.1.2006 tại mục 8, điều 284 đã đề cập đến khái niệm nhượng quyền thương mại và các điều 284, 286, 287, 288, 289, 290, 291 qui định chi tiết các vấn đề liên quan đến hoạt động nhượng quyền thương mại. Nội dung điều 284 như sau:

Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

1. Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;

2. Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.

Ngoài ra, để hướng dẫn chi tiết Luật thương mại về hoạt động nhượng quyền thương mại, chính phủ ban hành nghị định 35/2006/NĐ-CP và Bộ thương mại ban hành thông tư 09/2006/TT-BTM hướng dẫn chi tiết đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại. Có thể thấy, những cơ sở pháp lý trên đây đã cung cấp một cách khá đầy đủ khái niệm, các nguyên tắc và hướng dẫn cho việc tiến hành hoạt động nhượng quyền thương mại tại Việt Nam.

Xây dựng, phát triển & quản trị thương hiệu mạnh như thế nào?
Bài này thuộc sự kiện/chuyên đề: Loạt bài về Xây dựng Thương hiệu

http:///www.SAGA.vn - Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác & khách hàng của bạn.Thương hiệu còn dẫn dắt nhận thức, thái độ và hành vi nhân viên trong công việc hàng ngày nếu tổ chức chú trọng đến việc truyền thông thương hiệu nội bộ trước khi truyền thông ra bên ngoài.

Sở hữu thương hiệu mạnh thậm chí danh mục các thương hiệu mạnh là mơ ước của tất cả mọi lãnh đạo trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế...Bài viết sau chia sẽ cách thức để xây dựng, phát triển và quản trị một thương hiệu mạnh như thế nào?

Xây dựng thương hiệu khởi đầu bằng việc nghiên cứu khách hàng mục tiêu nhằm tìm hiểu cảm nhận của họ đối với sản phẩm/dịch vụ và hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ cạnh tranh với các đối thủ trong cùng ngành hàng thông qua đo lường sức khoẻ thương hiệu (nhờ nghiên cứu định lượng) về độ nhận biết thương hiệu, mức độ sử dụng & trung thành đối với thương hiệu; nghiên cứu các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng; xác định các yếu tố cạnh tranh chủ yếu và ưu thế cạnh tranh trong quan hệ với lợi ích cảm nhận bởi khách hàng; xác định hình ảnh công ty lý tưởng trong ngành hàng; xác định sự thật ngầm hiểu hay thấu hiểu khách hàng (nhờ nghiên cứu định tính). Đây là cơ sở tiền đề giúp doanh nghiệp xây dựng định vị thương hiệu (brand positioning), hoặc tái định vị thương hiệu (brand re-positioning) hay đơn giản hơn là làm mới thương hiệu (brand refresh) nhằm tạo ra sự khác biệt & phù hợp đối với khách hàng trong từng phân khúc thị trường & ngành hàng cạnh tranh.

Xây dựng nền tảng thương hiệu xác định tương lai mà thương hiệu nhắm đến (tầm nhìn), những gì bạn hứa hẹn và cam kết thực hiện (brand promise) lâu dài đối với mọi đối tượng mục tiêu liên quan đến doanh nghiệp. Công việc định vị thương hiệu (với công cụ như brandkey) còn giúp xác định các yếu tố thương hiệu chủ chốt như ngành hàng cạnh tranh, phân khúc & thị trường mục tiêu, thấu hiểu khách hàng mục tiêu, lợi ích thương hiệu, điểm khác biệt, ưu thế cạnh tranh cốt lõi, lý do tin tưởng thương hiệu, giá trị & tính cách thương hiệu, bao gồm xây dựng nền tảng kích hoạt thương hiệu (brand activation platform) dựa trên cốt lõi thương hiệu (core value) để định hướng truyền thông tiếp thị cũng như hoạch định lộ trình & cách thức để đạt đến tầm nhìn thương hiệu trong tương lai.

Mọi quyết định đến quản trị thương hiệu như mở rộng thương hiệu (brand extension), xây dựng kiến trúc thương hiệu (brand architecture), truyền thông tiếp thị thương hiệu hay mua bán hay hợp nhất thương hiệu đều phải dựa trên nền tảng kích hoạt và cốt lõi thương hiệu này để phát huy hiệu quả cao nhất. Để tương tác và đối thoại hiệu quả với mọi đối tượng khách hàng mục tiêu, thương hiệu cần thể hiện rõ nét tính cách con người, thái độ và hành vi đối với mọi quan hệ liên quan đến tổ chức.

Hình thành nên tính cách thương hiệu (brand personality) rõ ràng là một trong những bước quan trọng nhất trong quá trình phát triển một thương hiệu mạnh. Tính cách thương hiệu còn được sử dụng làm tiêu chí để thiết kế & gắn kết các yếu tố bản sắc thương hiệu (brand identity) - là cách thức doanh nghiệp thể hiện thương hiệu trước các đối tượng liên quan như màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh, giọng văn giúp tạo nên hình ảnh thể hiện nhất quán trên tất cả các phương tiện truyền thông tiếp thị.

Tính cách thương hiệu còn được biểu hiện ở mỗi thành viên của doanh nghiệp, góp phần thúc đẩy và nâng cao tầm nhìn và sứ mạng doanh nghiệp. Cũng như con người, một thương hiệu mạnh cần có tính cách rõ ràng & phù hợp với khách hàng mục tiêu sẽ tạo điều kiện cho thương hiệu dễ tiếp cận, gần gũi, đối thoại thành công & tạo cảm xúc sâu sắc hơn với khách hàng.

Bước kế tiếp bạn hãy thực hiện thiết kế thương hiệu (brand design) thật độc đáo & khác biệt dựa trên nền tảng chiến lược thương hiệu ở trên và được định hướng bằng mô tả thiết kế sáng tạo thương hiệu (brand creative design checklist).

Thiết kế thương hiệu cần truyền tải một ý tưởng chiến lược thương hiệu rõ ràng chứ không chỉ chú trọng đến yếu tố mỹ thuật thuần túy vì thiết kế có tác động lớn đến tình cảm và cảm xúc của khách hàng đồng thời có tác dụng hiện thực hóa thông điệp & hình ảnh thương hiệu. Bản sắc của thương hiệu mạnh cũng cần được kiểm soát cẩn trọng để duy trì hình ảnh thương hiệu nhất quán nhờ tài liệu quy ước các tiêu chuẩn thiết kế & truyền thông thương hiệu trên các phương tiện truyền thông có tên là tài liệu hướng dẫn bản sắc và truyền thông thương hiệu (corporate/brand identity guidelines). Điều này giúp công ty bạn truyền thông thương hiệu hiệu quả, góp phần xây dựng & duy trì sự tin tưởng và quan hệ lâu dài với mọi đối tượng liên quan dựa trên tính nhất quán.

Kết hợp các nguồn lực tiếp thị của doanh nghiệp thể hiện trong các kế hoạch truyền thông tiếp thị hợp nhất (Integrated Marketing Communication - IMC) là bước đi kế tiếp nhằm phát huy cao nhất hiệu quả của tiếp thị. Kế hoạch này giúp bạn xác định các mục tiêu truyền thông tiếp thị phù hợp với chiến lược thương hiệu/tiếp thị đồng thời giúp phân bổ & sử dụng các nguồn lực hữu hạn cho các chương trình tiếp thị cụ thể hay sử dụng tối ưu các kênh truyền thông phù hợp theo phương thức tổng hợp nguồn lực nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh & mục tiêu thương hiệu đề ra.

Nếu xây dựng & phát triển thương hiệu là tiền đề giúp định vị & tính cách thương hiệu thì quản trị thương hiệu là công việc quan trọng kế tiếp để duy tri bản sắc và & phát triển giá trị tài sản thương hiệu (brand equity) vô hình về lâu dài. Mọi giá trị thương hiệu đều có thể chuyển đổi thành giá trị tài chính dựa trên sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu là khái niệm có thể đánh giá & đo lường được sức mạnh và giá trị thông qua các phương tiện truyền thông tiếp thị tại mọi điểm tiếp xúc với mọi đối tượng liên quan đến doanh nghiệp bao gồm khách hàng, nhà đầu tư, nhân viên, đối tác kinh doanh và các phương tiện truyền thông khác nhau.

Như vậy, nếu tổ chức của bạn có nhu cầu:

  • Phát triển thị phần;
  • Tìm kiếm sự khác biệt & độc đáo để thu hút, gắn bó khách hàng mục tiêu;
  • Cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh;
  • Đa dạng hóa sản phẩm/ngành nghề hoặc theo đuổi chiến lược đa thương hiệu
  • Đánh giá & đo lường sức mạnh thương hiệu;
  • Tạo động lực thúc đẩy đội ngũ nhân viên cam kết gắn bó với doanh nghiệp hay thu hút nhân tài từ bên ngoài;
  • Nhượng quyền kinh doanh để mở rộng kinh doanh
  • Đảm bảo gia tăng lợi thế cạnh tranh lâu dài và phát triển lợi nhuận trước mắt và lâu dài thì tổ chức bạn cần cam kết xây dựng, phát triển & quản trị thương hiệu mạnh và phát triển bền vững theo các bước phát triển thương hiệu nói trên trong mối liên kết chặt chẽ với chiến lược doanh nghiệp.

 

Nguồn: Sưu tầm

Copyright @ Reddot, 2010